消費者の購買行動に大きな影響をもたらすキーパーソン『インフルエンサー』

皆さまこんにちは!高木です。

今回は『インフルエンサー』について紹介したいと思います。

 

●インフルエンサーとは??

「インフルエンサー」とは「influence(影響感化の意)」を語源とする言葉で、近年では主に「インターネットやSNS上で人々の消費行動に影響を与える人物」のことを指す際に使われます。年々、企業側が発信する広告メッセージよりも、消費者側の立場からの口コミや体験談が重視される傾向が強まってきたなかで、今、企業では自社の商品・サービスを広めるための手法として、インフルエンサーを介して情報を拡散する「インフルエンサーマーケティング」が注目されています。

 

●「フォロワー数が多い=いいインフルエンサー」というわけではない

インフルエンサーと呼ばれる人達に明確な基準はなく、一概にフォロワー数が多い人がいいインフルエンサーというわけではありません。もちろんフォロワーが多ければ、その分情報が届く相手も多くなりますが、投稿する内容(取り上げる商品やサービス等)と親和性の低いフォロワーばかりであれば、情報は認知されるだけで、なかなかその先の「購入」や「契約」、「(企業公式アカウントの)フォロー」といった企業側が求めるアクションには至りません。重要なのは、その情報を必要としてくれる人達へ届けることなので、企業側がインフルエンサーを起用する際は、できる限り自社の商品・サービスと親和性の高いインフルエンサーを選定することが重要です。インフルエンサーのフォロワーは、インフルエンサーへの憧れの気持ちや、似た嗜好を持っていることも多いため、インフルエンサー自身の嗜好に合うものであれば、フォロワーの共感を呼ぶ可能性があります。そういった前提があるからこそインフルエンサーの発信する情報は一般の人達に対して大きな影響力を持つのです。

 

●最もエンゲージメント率が高い「マイクロインフルエンサー」

では具体的にどういった人達がインフルエンサーとして活躍しているのか?芸能人やモデル、スポーツ選手、文化人等をはじめとした、数十万~数百万人のフォロワーを抱える人から、フォロワー数が数千人規模の人達まで、職業やフォロワー数は人によって様々です。その中でも最近注目度を増しているのが「マイクロインフルエンサー」と呼ばれる、フォロワー数1万~5万人程度のインフルエンサーです。マイクロインフルエンサーが注目される理由はエンゲージメント率の高さにあります。エンゲージメント率とは、オーディエンス(投稿がリーチした人)が投稿に対して反応を示した割合を表す指標です。具体的にはフォローやいいね、リツイート、コメントなどが該当します。

 

インフルエンサー・マーケティング・プラットフォームのマーカリー(Markerly)の調査(※1)によると、スポンサー付きでないインスタグラム投稿に対する「いいね!」の割合は、フォロワー数1,000人未満のアカウントでは8%、フォロワー数1,000~1万人のアカウントでは4%になるという結果が得られています。さらにフォロワー数が多くなる1万~10万人では2.4%、100万~1,000万人、及び1,000万人以上では1.7%となります。これが表すのはフォロワー数がある一定の域に達するとオーディエンスのエンゲージメントは減少傾向にあるということです。この傾向はスポンサー付きの投稿でも同様です。つまり自身のフォロワーに対して、最も高い影響力を持つのがマイクロインフルエンサーと呼ばれる人達なのです。

※1)200万人のソーシャルメディア上のインフルエンサーを対象に実施

 

●インスタグラムは購買行動との関連性が強いSNS

数あるSNSの中で、インフルエンサーはどのSNSを通じて投稿をするのか?正確には人にもよりますが、近年最も一般的なのはインスタグラムからの投稿です。その理由はインスタグラムの特徴にあります。まず一つ目にビジュアルで見せるSNSのため、商品・サービスの特徴を伝えやすい点です。そして二つ目にハッシュタグ検索ができる点です。実際に株式会社サイバー・バズが行った「女性ユーザーのSNSを活用した購買行動」の調査では、女性インスタグラムユーザーの61.5%がハッシュタグ検索を利用し、そのうち41.5%が、検索から商品購入の経験があるという結果が判明しました。

 

こういったインスタグラムにおけるインフルエンサーのことを「インスタグラマー」と呼びます。さらにその中でもジャンルによって細分化され、グルメに特化した「デリスタグラマー」、ファッション・美容に特化した「ビュースタグラマー」、インテリアや住まいに特化した「リブスタグラマー」などのインスタグラマーが存在し、それぞれが各ジャンルに強い興味を持つフォロワーを抱えています。

 

●企業の影が見え隠れする投稿は逆効果

それでは具体的にインフルエンサーの投稿とはどういったものなのか?注意が必要なのは、広告とは違い、企業側の意図した情報がそのまま発信されるわけではないという点です。大事なのは、インフルエンサーが商品・サービスを体験し、しっかりと理解をしたうえで、自身の体験を素直に語ってもらうことです。そこに企業側の都合の影が見え隠れすると、せっかく影響力のあるインフルエンサーを起用しても、フォロワーから煙たがられてしまい、逆効果になってしまいます。フォロワーは自身の共感する相手(=インフルエンサー)からの投稿だからこそ、好意的に受け止めてくれるのです。その特徴を活かすためにも、企業側が自分達にとって都合のいい内容ばかりをインフルエンサーに押し付けることはNGです。

企業側が情報をコントロールし、拡散してもらうだけでは、インフルエンサーのリアルな発言にも繋がりませんし、インフルエンサー自身にも企業のファンになってもらうことには繋がりません。

つまり、インフルエンサー自身にもファンになってもらうことを見越してインフルエンサーとの関係を構築する必要があります。

 

●影響力は自身のフォロワーだけにとどまらない

インフルエンサーからの投稿により、商品・サービスの認知が広まりますが、単純にインフルエンサーのフォロワー数=認知数というわけではありません。投稿を見たフォロワーがアクション(いいねやコメント、リツイートなど)をすることで、そこからさらに多くのフォロワーに情報は広がっていきます。また、なかにはインフルエンサーの投稿を見たことをきっかけに商品を購入して、それを取り上げて独自で別の投稿をする人もいたりします。そういった行動も含めると、たった一人のインフルエンサーが発信した情報がきっかけで、フォロワー数の何倍にものぼる人達に商品・サービスに関する情報が届くことだってあるのです。

 

●投稿を見た人達に与える影響力の大きさ

インフルエンサーの投稿を見たフォロワー達は、取り上げられた商品・サービスを知り、なかには興味を持つ人達も出てきます。下記はインフルエンサーの投稿を見たことをきっかけに起こり得るアクションです。

 

・認知(商品・サービスを知る)

・興味喚起(商品・サービスに興味を持ち、もっと知りたくなる[ブランドサイト・SNSアカウントを見る、SNSアカウントをフォローする など])

・店舗を訪れる、商品を手にとってみる

・商品を購入、サービスを利用

 

下図は実際にインフルエンサーが某商品に関する投稿をしたことで、その期間中ブランドのSNSアカウントへのセッション数や、フォロワー数が増えたという事例です。明らかに投稿の影響によって、その後一定期間の数値に変動が見られます。

※上図:SNS公式アカウントへのセッション数(1日あたり)

※下図:SNS公式アカウントのフォロワー数(その時点での累計数)

 

●インフルエンサー投稿における強み

インフルエンサーの投稿は一般の人達に比べて、フォロワー数の多さ以外にも、以下のような特徴を持つことから大きな影響力を発揮します。

 

・投稿内容が魅力的に見える

SNSのプロともいえるインフルエンサーの投稿は、商品・サービスの特徴をよく捉え、写真の撮り方も上手く、見栄えがいいものが多いため、フォロワーや、そのハッシュタグに興味を持って検索した人達に対して、好意的なイメージをもたらすことができます。

 

・ハッシュタグ検索時の「人気投稿」の欄に掲載されやすい

インフルエンサーの投稿は、多くのフォロワーの目に触れるため、必然的に多くのいいねやコメントを獲得します。それにより、そのハッシュタグを検索した際に一番上に表示される「人気投稿」の欄に表示される可能性が高くなります。つまりインフルエンサーのフォロワーだけでなく、投稿後にそのハッシュタグに興味を持って検索する人達の目にも触れやすいというメリットがあります。広告とは違い、投稿内容はSNS上にずっと残るものなので、目に触れやすい投稿をすることで、長期間にわたって影響力を発揮することができます。

 

以上のような特徴に加えて、そもそもSNS投稿自体が広告とは異なり、「イチ消費者としての意見」ということもあり、大きな説得力を持っています。それでいて一般の人達の投稿とは違い、こちら側である程度時期をコントロールできる点にも長けているため、マーケティング担当者の間では年々注目度は増すばかりです。

 

●まとめ

インフルエンサーは、

・インターネットやSNS上で人々の消費行動に影響を与える人物

・フォロワー数の多さだけでなく、取り上げる商品・サービスとの親和性も重要

・フォロワー数1万~5万人程度の「マイクロインフルエンサー」が最も高いエンゲージメント率を誇る

・インスタグラムを使用する人が多く、その人達を「インスタグラマー」と呼ぶ

・多くの人達に影響を与え、取り上げた商品・サービスの認知獲得、興味喚起、購買促進などにつながる

 

尚、我々BOKURAでは、様々なインフルエンサーの紹介が出来ますが、特に得意としているのは、上記で紹介したマイクロインフルエンサーです。ご興味のある方は是非下記までお問い合わせください。

http://bokura.biz/contact/

 

インフルエンサーマーケティングは効果的な施策ではありますが、あくまで認知獲得のための一つの手段です。せっかくブランドのことを知ってもらえたのであれば、以降もその人達に対して、継続的にコミュニケーションをとり、商品購入・店舗への来店などに向けて、もっと好きになってもらうことが大切です。そのための活動を次回以降もこちらで紹介できればと思います。

 

参考:http://markerly.com/blog/instagram-marketing-does-influencer-size-matter/(Markerly Blog)

https://www.cyberbuzz.co.jp/2016/09/instagram6-4.html(CyberBuzz)

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