BOKURAが考えるファン創りとは

2020.07.8

■昨今のSNS利用状況について

スマートフォンの普及とともに利用者が爆発的に増加したSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)。

情報収集はSNSから行う人も多い中、企業も他社との差別化をするためにSNSを使って情報発信することが必要不可欠となっている昨今、SNSを利用している企業の現状はどのようになっているでしょうか?

 

SNS活用用途は、認知拡大のためとしている企業が一番多く 86.3%、次いで販売 34.4% 促進とこの二つが大きく締めています。

実際にSNSを導入している企業は 63% 、今後の導入を検討している企業が 35% となっており、ここからもSNSの活用が重要な企業活動のひとつであることがわかると思います。

では、導入している企業はSNS運用における効果の満足度の現状はどうでしょうか?

満足していると回答した企業は 32% 。対して満足が得られていないと回答した企業は 54% 大きく上回っています。

半数以上の企業が満足できる効果が得られていないという現状。要因は様々あると思いますが、運用方法やフローが、設定する目的・目標と齟齬が出てしまっているという推測ができます。

満足を得られていない場合は、実際のSNS運用は目的にそった方法なのか、今一度見直す必要がありそうです。

 

 

 

 

 

 

ここでSNS運用のフローをおさらいしましょう。

「戦略立案」からはじまり、実際の投稿やコメント返信などの「運用」、そこで得たフォロワーを「ファン化」し、「集客・売上」への施策を実施するというのが基本フローです。

手間がかかる日々の投稿、コメント返信、監視など「運用」って大変ですよね?

工数がかかるだけに運用のみに力を入れすぎてしまっている傾向が多く見られますが、それだけではもっともSNSで重要なファン化(ファン創り)につながらない場合があり、結果的に「SNSでの効果に満足できていない」という現状になっていると推測されます。

では、ファン創りにながるSNSの運用とはどのようにすればよいのでしょうか?

それは、ファンを可視化して、その定義を元にKPIを設計、そしてファン心理に基づいたコンテンツ制作、発信をしていくことが、ファン創りにつながるSNS運用であるとBOKURAは導き出しました。

詳しく説明していきますね。

 

■ファンマーケティングの重要性とは

ご存じの通り、日本は1980年をピークに人口が減少傾向にあります。

2020年には女性の半分が50歳を超え、2024年には全国民の3人に1人が65歳以上になると言われています。

高齢化社会では、企業の売上にはどのような影響が出てくるのでしょうか?

BtoCの企業の場合、全体売上の8割が顧客全体の2割で占められていると言われています。人口減少・高齢化は、新規顧客を今まで以上に取り合う形となるため、売上を確保するためには、優良顧客(=ファン)を優遇し継続的に顧客でいてもらうことが、これからの時代さらに重要になってくるということです。

 

では、自社商品、サービスを買ってもらうにはどのようにしたらよいのでしょうか?

購買決定において一番影響を与えるのは、家族・友人・知人からの推薦だというデータが出ています。いわゆる「口コミ」の影響力で人々はモノやサービスを買う時代になってきているということです。

みなさんもSNSやアプリで口コミやレビューを見て、商品購入やお店選びをすることありますよね?

「口コミ」をどんどん増やしていくことがマストと言えます。

しかし、一言で「口コミ」と言っても、企業に好意的なものだけが発生するとは限りません。

ポジティブな投稿を見て約80%が商品サービス購入をしたと答える人がいる一方で、ネガティブな投稿を見たことで約70%が商品サービス購入を控えるという結果が出ています。

ポジティブで企業にとって好意的な口コミを増やしていく必要があるということがこの結果からわかるかと思います。

ポジティブな口コミをしてくれるのは、あなたの企業・ブランドの「ファン」です!

マーケティングの第一段階・認知をしてもらう上で、潜在層を獲得することももちろん大事ですが、これから時代ファンをしっかり獲得・維持することがとても重要。それが、ファンマーケティングなのです!

 

SNS運用においてフォロワー数を目標(KPI)にしているアカウントは少なくありません。

しかし、フォロワー=ファンではないので、フォロワー獲得とファン獲得は施策が異なります。

先ほども述べましたが、効果の満足度を感じていない理由はこの運用と目標の齟齬にあるとBOKURAは考えています。

フォロワー数はひとつの指標にとどめ、KPIは「熱狂的なファン(コアファン)」をより多く獲得することに定めることで、運用の目的が明確になり本質的な施策を打てるということになるのです。

 

■フォロワーとファンとの違いとは

フォロワーとファンの違いを説明する前に、あなたは何のファンか、考えてみましょう!

ファン創りをする中で、実は自分がなにかのファンであることはとても大事なこと。

自分が「こうされたら嬉しいな」と考えることで企画に落とし込むことができますので、悩んだときは「自分は何のファンだっけ?」と立ち返ることで解決できることがあるかもしれませんよ!

 

さて、ではフォロワーとファンの違いについてお話をします。辞書で引くと…

フォロワーは、付き従う者、リーダーを「補佐する人」、またあとに続く人や物

ファンは、特定の人物や事象に対する支持者や愛好者。「熱狂的な」を意味するファナティックスの略

 

ちょっと抽象的でわかりにくいですね。

そこでBOKURAは、「ファンってどんな人か」を可視化することにしました。

 

ファンを可視化できる4つのポイント

BOKURAは、

・ブランド愛

・ブランド知識

・売上

・推奨

この4つのポイントを網羅している人を「ファン」と定義つけました。

 

SNS運用において、定めるべきKPIはフォロワー数ではなくファン数と先ほど述べましたが、ファン定義にもとづいたファン数のKPI設計をみていきましょう。

 

SNSを活用したファン創りにおけるKPI設計

ブランドと消費者の”心の距離”を縮めてファンになってもらうにはどうしたらいいでしょうか?

なにを指標にしたらいいか? その設計方法は??

 

そこで登場するのが前述の「ファンを可視化できる4つのポイント」です。

それぞれの項目を行動軸に落とし込んで考えていきましょう。

■ブランド愛

・SNSアカウントをフォロー

・アンケート回答

・リアルイベント参加

・インタビュー参加

・なぜ好き?の質問に答えられる など

■ブランド知識

・製品の値段、種類

・成分や効果効能(パッケージの裏も見ている、しっている)

・競合製品との違い

・会社の歴史

・社長や従業員

・これまでの企画をしっている など

■売上

・年間購入数〇回以上

・年間購入額〇円以上

・新製品の早期体験

・アーティストやスポーツチームはファンクラブ入る、チケット、グッズ購入金額など

■推奨

・友達に強烈に推奨

・友達にそれをプレゼントする

・SNSでハッシュタグをつけて投稿する

・キャンペーンに参加

 

企業ごとにそれぞれの目指すべき行動軸(こうなって欲しい)は異なりますので、それをしっかり定義づけることでファンを定量的に測ることができるようになります。

項目を出したら、次はその項目が100点満点のうち何点を占めるかを定めていきましょう。

90点以上を「年間で100人作る」などをKPIとして設定して、いよいよ具体的な企画や施策に進むことができるようになります。

 

ファン心理に基づいたコンテンツ制作

前述で設定したKPIを達成させるフローは6つあります。

 

上記のフローを行うことで、ファンが自発的に発信をしてくれるようになり、ファンが自社の広報的存在になってくれます。そして、中長期的に売上向上、コスト削減の実現が可能にとなるのです。

 

では、ファン創りにおいてSNSではとのようなことを発信していったらよいのでしょうか?

大きく分けて3つのVALUEを発信していかなければならないと考えます。

 

1⃣PlayerVALUE(製品としての価値)

2⃣MarketVALUE(市場および社会からの評価)

3⃣StoryVALUE(あなたならでは、の文脈的価値)

1⃣2⃣は通常の投稿で多く見られるVALUEです。しかし、このふたつは企業からの一方的な情報発信になりがちです。

そこで重要になってくるのが、3⃣ StoryVALUE。

バッググランドやサイドストーリー、商品開発の裏側、苦労話など、ファン心理をくすぐる投稿を心がけることが大事です。

 

[参考]StoryVALUEの投稿

■アカウント サブウェイ公式Twitter(https://twitter.com/subwayjp

■企画 おうちでサブウェイやってみた

■目的 コロナの影響で店舗にいけない方のためにサブウェイがレシピを提供。実際に自分で作ってみて、サブウェイの魅力を改めて伝える

 

https://twitter.com/subwayjp/status/1255294596625641474?s=20

★皆様のツイートをまとめてモーメント

★WEBメディアにも掲載

 

 

ファン創りできてる?チェックしてみましょう

最後に、ファンマーケティング・ファン創りをするために実際の行動軸のチェックリストで、今どれくらいできているのか確認してみましょう!

 

☑自社の企業名、ブランド名、商品名でエゴサーチをしている

☑どのような人がコアファンになってくれているか知っている

☑どのようなところがファンの心を掴んだか知っている

☑ユーザー、ファンに体験してもらう企画をしている

☑アンケートやDMでファンの声を聞いている

☑ファンとコミュニケーションをとっている

☑体験したことをシェアしてもらうなど、推奨や口コミの協力を促している

☑ファンが集まれる場所を作っている、もしくはファンが作ったコミュニティがある

☑前述の3つのバリューをバランスよく発信している

☑他社や他団体とのコラボレーションを実施している

 

いくつチェックできましたか?このチェック項目を意識すること、そしてファン目線になることがファン創りへの近道になります。

ファン創りは、SNS運用の担当している方だけの業務ではありません。是非、社員のみなさん全員で確認し合ってみてくださいね!

 

 

■SNSはファンとの距離を縮めるためのツール

これまでの話をまとめると、ファン創りには「コミュニケーション」が不可欠であることがわかると思います。

特にSNSにおけるユーザーやファンとのコミュニケーションは、ハードルが高い、リスクが高いと思われる方もいるかもしれません。

しかし、自分がファンのブランドやチームなどからコメントや反応されることを想像してみてください。

嬉しいですよね。心の距離がグッと縮まるはずです。

そのファン心理をベースにして、積極的にコミュニケーションとっていきましょう。強いつながりが生まれます。

 

SNSの流行り廃れに合わせて費用を投下していませんか?

コアファンと強いつながりを作れていれば、プラットフォームがかわっても心の距離が近いファンは自然とついてきてくれます。

SNSとは拡散ツールではなく、ファンとの距離を縮めるためのツールであることを理解してください。

 

ファンを笑顔にすることほど楽しい仕事は無い

 

 

 

 

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