＜ファンマーケティングの本質＞SNSはフォロワーを増やしても意味がない？（後編）

この記事は「SNSはフォロワーを増やしても意味がない？」の後編になります。
前編をまだご覧になっていない方は下記よりご確認ください。

前編ではSNSマーケティングをされている方、SNS運用をされている方に向けて、
「SNSの本質的な価値」や「どのような目的でSNSを運用するべきか」、「SNS運用の工数」などについてご紹介しました。

後編となる今回は、「プレゼント企画でフォロワーを集めるのは効果があるのか？」や
「SNS運用の適切な目標設定」などについてご紹介します。

プレゼント企画でフォロワーを集めるのは効果がある？

最近は「いいねやリツイートをするだけで〇〇が当たる」というプレゼントキャンペーンが増えています。

こうしたキャンペーンは効果があるのでしょうか？

実のところ、プレゼントキャンペーンによって、ファンかどうかは関係なく
「ワンクリックで簡単だから、一旦参加しておこう」という考えでフォロワーは増えますが、
それが売上アップなどの効果に繋がっているかというと疑問ですよね。

結論をいうと、プレゼントキャンペーンは方法によっては有効です。

プレゼントキャンペーンに参加することで得られるインセンティブを
”アマゾンギフト券”のように金券にしてしまうとターゲットが広すぎるため、
誰でも参加しやすくなります。

例えば、主婦と学生では欲しい物が異なります。

つまり、主婦しか欲しいと思わないもの。
例えば「子供を乗せられる電動自転車」をインセンティブにすることで
主婦が集まりやすくなり、一方で主婦の方以外は参加しづらくなるでしょう。

このようにプレゼントキャンペーンでは、
ターゲットに応じたインセンティブを設計をすることが重要です。

1. 企画自体が面白いかどうか
2. インセンティブの設計（企画に参加することの参加者へのメリット）
3. どのくらいの人に情報を届けるのか
   
   

上記の観点に沿わない企画をしてしまうと、企画をきっかけにフォローしてくれたとしても結局、企画が終わった後に離れていってしまいます。

特に情報が溢れているため、多くの人は余計な情報が入ってくることを嫌い、なかにはフォローを解除する人もいるでしょう。

どうせフォローを解除する人たちを集めてもあまり効果が期待できないため、
企画が終わった後も情報発信を受け入れてくれて、
コミュニケーションが取れる人を集めるような施策であるべきです。

これまでの内容を整理すると、フォロワーを増やすためには下記の2点が大切と言えます。

1. キャンペーンをするならしっかりターゲットを決めて設計する
2. すでにフォロワーがいるなら、自分たちのことを発信してくれている人たちと実際にコミュニケーションを取るようにする

目的のところでお伝えしたように、SNSはコミュニケーションツールであり、
SNSを通じて自分たちのファンになってもらうために簡単な方法はありません。

プレゼントキャンペーンもやり方によっては大切ですが、
信頼や親密さを感じてもらいより長続きする関係性を作るためには、
地道にコミュニケーションを取りに行く必要があります。

SNS運用の適切な目標設定について

最後に、SNS運用の適切な目標設定についてご紹介します。

企業のSNS担当者の方であれば、社内で
「KPI^※1を設計しろ」「KGI^※2を立てろ」と言われたことがあるかと思いますが、
フォロワー数を目標に設定している方が多いのではないでしょうか。

^{_{※1　企業の経緯戦略やビジネス戦略を達成する上でゴールとなる目標
※2　KPIの達成度を評価するための各プロセスにおける中間的な指標}}

「フォロワーが一番分かりやすいから」という理由で
フォロワー数を目標に設定しているケースが多いように感じますが、
わかりやすい指標だけを追っていても売上アップにはつながりづらいです。

確かに、フォロワー数・リーチ数・エンゲージメント率という
SNS上で確認できるものも指標の1つではあります。

しかし、これらの指標は売上アップに対する方向性としては適切でも、
仮にフォロワー数がアップしてそれが売上アップまでどうつながるのかが曖昧であるため、
フォロワー数を上げることが目的化してしまう可能性が高くなります。

では、SNS運用における本質的な目標設定とはどのようなものなのでしょうか？

結論からいうと、愛・知識・売上・推奨という4つの観点で図っていくことが重要です。

具体的には、下記のような指標が考えられます。

• ファンや熱量の高い人はどれくらいいるか
• どういう要素で自社ブランドを好きでいてくれているのか
• ブランドへの知識はどれくらいあるか
• どれくらい商品を購入してくれているか
• どれくらい自分たちのことを推奨してくれているのか

経営者からすると売上アップをゴールとしていることが多いかと思いますが、売上を上げるためには
「新規を集めること」と「既存のお客さんの満足度を上げてリピート回数を増やすこと」という2つの選択肢があります。

ファンマーケティングやSNSを使うのであれば、新規を集める場合は「リーチ数」での評価が適切ですし、
一方で既存顧客のリピート率や満足度を上げていきたいのであれば「エンゲージメント率」での評価が適切です。

しかし、今の時代はブランド側から「この商品、良いですよ」と伝えても買ってもらえることが少なく、
むしろ口コミによって他の人が「良い」と言っているかどうかを確認する人たちが増えています。

そのため、リーチ数やエンゲージメント率だけではなく、
愛・知識・売上・推奨という4つの観点を指標に加えて、ファンに動いてもらうことが大事です。

ファンの人たちがどれくらい居て、どのくらい動いてくれているのかが測れることで
新規にも既存にも良いことがあるのではないか、というのがBOKURAの考え方です。

SNS上の指標だけでは売上アップやコスト削減というゴールまでが遠すぎて、プロセスを可視化するのが難しいでしょう。
そのため、SNS上の指標と最終的なゴールまでの間に本質的な価値であるファン数やファンスコアにKPIを置くことで、
売上アップまでのプロセスが明確になり、最終的なゴールを実現しやすくなります。

フォロワー数だけでなくファンを増やすためのコミュニケーションが大切

「SNSはフォロワーを増やしても意味がない？」の内容をまとめると下記の3つになります。

1. フォロワー数を増やすことは手段であって目的ではない
2. SNSはコミュニケーションのツールと割り切って活用する
3. 目標設定はより本質的なファン数やファンスコアにする

ただ認知してもらうだけであればひたすら情報発信をしていくだけでも効果があるかもしれませんが、
「売上アップ」「コスト削減」というゴールを達成したいのであれば、
SNS上の分かりやすい指標だけを追っていてはいけません。

SNSの本質的な価値を理解した上で、自分たちからコミュニケーションを取りにいくべきです。

地道にコミュニケーションを取りにいくことは大変ですが、
ファン数やファンスコア（愛・知識・売上・推奨）などを指標にして、
相手の心理を考えながら運用していきましょう。

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ファンマーケティングに関する知識をYouTubeにて発信しています。

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